МирФарма

В последние годы стратегия продаж игроков Большой Фармы претерпевает значительные изменения. Одним из их последствий стало ощутимое сокращение медицинских представителей. Согласно информации, опубликованной в издании «The Wall Street Journal», за последние 5 лет их количество уменьшилось на 30 тыс. человек, что составило 30% общей численности медицинских представителей. Но это лишь один из аспектов изменения подходов к повышению эффективности продаж. Фармацевтические компании полностью меняют методы обеспечения успешных продаж, все больше внимания при этом уделяя удовлетворению потребностей врачей относительно информации, а не методам активных продаж, как это было ранее.

Также меняются и подходы к мотивированию самих медицинских представителей. Так, например, фармацевтическая компания «GlaxoSmithKline» пересмотрела схему начисления компенсаций. Если раньше основным показателем успешной работы медицинского представителя было количество назначений определенного препарата, сделанных врачами, то теперь важную роль в этом вопросе играет степень удовлетворенности врача информацией, полученной в процессе общения с медицинским представителем, а также некоторые другие факторы. Эти изменения стартовали в январе 2011 г., а введение оценки работы медицинского представителя врачом наряду с другими показателями, использующимися для оценки навыков в сфере продаж, было осуществлено в середине 2011 г.

Руководство «Eli Lilly» также отказалось от активных продаж в пользу обеспечения достижения врачами поставленных перед ними целей и дополнительного информационного сопровождения потребителей. При этом медицинским представителям рекомендовалось отказаться от простого перечисления преимуществ продвигаемых ими препаратов и уделять больше внимания предоставлению врачам и/или пациентам необходимой информации. Эта стратегия себя оправдала. Так, согласно результатам исследований, проведенных компанией, после изменения стратегии доля положительных оценок деятельности медицинских представителей «Eli Lilly» врачами возросла с 60% до 85%. Наряду с этим в США повысились доходы от продаж препаратов, продвигаемых ими.

Однако путь перемен редко бывает гладким. Так, следует отметить возникновение некоторых сложностей при переходе от одной стратегии к другой. В частности медицинским представителям бывает трудно переформатировать свой подход к продажам в соответствии с методами, внедряющимися в компании.

В среднем каждый год медицинские представители осуществляют 115 млн визитов к 340 тыс. врачей. При этом, согласно результатам исследования, проведенного аналитической компанией «SK&A» в 2011 г., около 23% врачей считают визиты медицинских представителей нежелательными.

[Аптека.ua]

Share on Facebook

Российский фармацевтический бизнес, который еще год назад выглядел жизнеспособным и привлекательным для инвесторов, по общему мнению аналитиков низведен до состояния чемодана без ручки. Вложено много, из дела выйти можно только с большими убытками. Рост продаж медикаментов заметнее всего замедлился в коммерческом сегменте, что говорит о низкой платежеспособности россиян.

Финансовые итоги года представителям фармацевтического производства, оптовой и розничной торговли еще только предстоит подвести. Но два основных счетчика фармрынка – DSM Group и ЦМИ «Фармэксперт» – уже сделали предварительные расчеты  по данным за первые 11 месяцев 2011 года. И уже не вызывает сомнений, что год был самым неудачным для отрасли за последние 10 лет, включая кризис 2008-2009 годов. «В результате введения регулирования цен на жизненно необходимые лекарственные препараты и изменений правил налогообложения, которые коснулись многих работавших ранее по «упрощенке» участников фармрынка, издержки компаний значительно возросли», – пояснил «МН» генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. По словам эксперта, изменения в администрировании сильнее всего ударили по аптекам, где рентабельность упала до 1-2% (в зависимости от того, арендованы торговые площади или находятся в собственности) против 4-5% в 2009 году. Уменьшилась привлекательность и оптовой торговли аптечными товарами: по словам Шуляка, «сейчас рентабельность в этом сегменте не превышает 0,5%, хотя еще год назад по самым пессимистическим оценкам была 3%».

Генеральный директор ЦМИ «Фармэксперт» Николай Демидов согласен с выводами коллеги: «2011 год никто в актив не занесет». По его мнению, система регулирования – а местами и «зарегулирования» – фармацевтического рынка ударила и по производителям так называемых брэндированных дженериков. То есть по тем компаниям, которые производят препараты, вышедшие из-под патентной защиты, но по тем же технологиям, что и оригинальные. В итоге получается дешевле не в ущерб качеству. «Большинство из них не попали в госзакупки, так как оказались дороже небрэндированных дженериков. Теперь им придется снижать цены или просто уходить с рынка», – рассказал «МН» Демидов.

(далее…)

Share on Facebook

Аптечный рынок начинает повторять судьбу продуктовых сетей — за дополнительное «стимулирование» продажи доступных препаратов доплачивать будут отечественные потребители.

Верховная Рада одобрила закон, по которому операторы фармрынка отстояли свое право на рекламу. После нескольких месяцев активной борьбы представители фармсектора и телеканалов (реклама медицинских препаратов составляет 25–30% бюджета украинского ТВ) все же уговорили парламентариев отказаться от идеи запрета на рекламу хотя бы безрецептурных препаратов. Такое позитивное решение вопроса позволяет фармацевтическим импортерам и производителям рассчитывать на дальнейшее увеличение доли рынка в этом сегменте.

Правда, рост, скорее всего, получится ценовой. Считается, что лекарства в нашей стране недооценены даже в сравнении с государствами постсоветского пространства. В частности, средневзвешенная стоимость одной упаковки лекарственных средств в розничном сегменте в Украине сейчас составляет $2,5 против $2,6 в Грузии, $3,4 — в России, $3,7 — в Молдове и $3,8 — в Армении. И украинские фармпроизводители и дистрибьюторы уже не первый год пытаются исправить эту ситуацию. Их аргумент — разница в пропорции реализации безрецептурных препаратов в натуральном и денежном выражении. Если в Европе она составляет 16 и 50%, то в Украине — 67 и 47% соответственно. Проще говоря, украинским аптекам не нравится, что им удается продать украинцу множество нужных и не очень препаратов по низкой цене.

(далее…)

Share on Facebook